78.39 грн.

В книге собраны работы сотрудников одного из самых известных и заслуженных научных коллективов мира, The Kеllogg Marketing Faculty Northwesern University, среди которых такие известные маркетологи, как Ф. Котлер и Д. Якобуччи. Авторы рассматривают проблемы маркетинга с самых разных сторон. Представлен как теоретический анализ, так и практические советы. В книге множество ценных идей, которые можно использовать при решении конкретных задач маркетинга. Издание будет интересно и полезно для менеджеров самых разных уровней и маркетологов. 

 
Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ

Раздел I. СТРАТЕГИЯ: РАЗМЫШЛЕНИЕ О ПОТРЕБИТЕЛЕ И РЫНКЕ

Глава 1. СЕГМЕНТАЦИЯ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Зачем сегментировать?

Сегментация и выбор целевых рынков для бренда, принадлежащего к определенной категории

Подход на основе использования
Применение корреляции использования в сегментации
Сегментация и выбор целевых рынков для усиления компетентности на новом рынке

Оперативное превосходство
Лидерство продукта
Близость к клиенту
Сегментация и нацеливание на основе определенного принципа
Сегментация и выбор целевых рынков при организации новой компании

Нацеливание динамики

Заключение

Глава 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА

Позиционирование на основе конкуренции

Принадлежность к категории
Точки различия
Резюме
Позиционирование на основе цели

Сущность бренда
Сущность категории
Резюме
Объединение позиционирования на основе цели и позиционирования на основе конкуренции: уравнение ценности

Вызовы эффективного позиционирования

Резюме
Написание формуляра нацеливания и позиционирования

Воздействие информационной технологии на сегментацию, нацеливание и позиционирование

Глава 3. ДИЗАЙН БРЕНДА

Маркетологи и бренды

Брендинг планированием маркетинга

Брендинг рекламированием

Подход "дизайн бренда"

Фокусирование на потребителе
Дизайн как выражение бренда
Диалог
Интегрирование "Маркетинг / Коммуникации"
Изменение бренда со временем

Глава 4. СОЗДАНИЕ БРЕНДОВ И УПРАВЛЕНИЕ ИМИ

Что такое бренд?

Как построить бренд?

Типы брендов

Функциональные бренды
Управление функциональными брендами
Бренды образа
Эмпирические бренды
Резюме типов брендов

Стратегия брендинга

Заключение

Глава 5. СТРАТЕГИИ, СТИМУЛИРУЮЩИЕ РЫНОК: К НОВОЙ КОНЦЕПЦИИ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА 108

Когда покупатели учатся?

Новые-для-мира продукты
Эволюция продукта
Новшество ценности
Покупатели-новички на рынке
Что узнают покупатели?
Обучение покупателя и конкурентное преимущество
Восприятие бренда
Формирование предпочтений
Выбор бренда
Конкурентное преимущество
Рыночное первопроходство
Дифференцирование бренда
Заключение

Глава 6. УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ НОВОГО ПРОДУКТА
ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Внутренний анализ: генерирование и отбор идей

Предпосылки создания нового продукта
Степень новизны
Стоимость возможностей и риск развития
Фокусирование на рынке: идентификация покупательских потребностей и проверка концепции нового продукта

Существующие потребности
Скрытые потребности
Развитие стратегии: создание жизнеспособного конкурентоспособного преимущества

Экономическая ценность
Психологическая ценность
Разработка эффективного маркетингового плана

Оперативное превосходство
Близость к потребителю
Лидерство продукта
План выпуска продукта

Рыночное испытание товара, или Изучение реакции рынка на новый продукт
Объявление о продукте и развертывание его производства
Измерение функционирования

Изменение архитектуры маркетинга с электронной коммерцией/Интернетом

Заключение

Приложение А: высокотехнологичный продукт с косвенными внешностями сети

Раздел II. РАЗВЕДКА: ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЫНКА

Глава 7. ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Маркетинговое исследование - традиционные методы

Проблемы МИ-ТМ

Соотношение объяснения и информации

Уровни объяснения

Методы исследования

Качественные методики
Количественные методики
Заключение

Глава 8. КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА В МАРКЕТИНГОВОМ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Ориентирование

Отличительные черты современного качественного исследования

Характерные приемы

Наблюдение за участником
Интервью
Проекционная постановка задач
Внимательное чтение
Краткие выводы

Перенос приемов качественного исследования в киберпространство

Нетнография
Киберинтервью
Цифровое проектирование
Нюансы и компромисы
Кризис представления

Заключение

Глава 9. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследовательский, описательный, причинно-следственный анализ

Вторичные и первичные данные

Сети

Внутрипотребительские сети
Межпотребительские сети
Внутриорганизационные сети
Межорганизационные сети
Сети как маркетинговый инструмент
Совместная фильтрация

Совместная фильтрация как маркетинговый инструмент
Заключение

Раздел III. ВНЕДРЕНИЕ: УПРАВЛЕНИЕ РЫНКОМ

Глава 10. РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

Что потребитель думает о создании эффективной рекламы

Как потребитель относится к созданию эффективной рекламы

Стратегии стимулирования обработки информации
Связь с товарной маркой
Творческие стратегии стимулирования обработки рекламы
Стратегии стимулирования восприятия рекламы в средствах массовой информации
Реклама и интегрированная маркетинговая система коммуникации

Оценка эффективности рекламы

Точные критерии оценки
Скрытые критерии оценки
Выводы

Приложение: вычисление охвата и частоты

Глава 11. ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КАНАЛА И УПРАВЛЕНИЕ ИМ

Дистрибьюторские каналы: определение и мотивация

Схема анализа маркетингового канала

Проектирование маркетингового канала

Сегментация
Позиционирование
Определение целей
Создание или модернизация структуры канала
Управление маркетинговым каналом

Возможности канала
Противоречия в канале
Координация работы канала
Современные тенденции в проектировании и управлении маркетинговым каналом

Постоянный рост требовательности потребителя
Необходимость управления многочисленными маркетинговыми каналами
Глобализация и управление маркетинговым каналом
Заключение

Глава 12. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегическая цель

Решающие факторы, определяющие цену

Роль затрат при назначении цен
Роль потребительской стоимости в назначении цен
Роль конкуренции в ценообразовании
Роль канала в ценообразовании
Роль регулирования в назначении цен
Организация ценообразования

Заключение

Глава 13. ОЦЕНКА, АНАЛИЗ И УПРАВЛЕНИЕ РЫНКОМ
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРИНЦИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
БЕСПРИСТРАСТНОСТИ

Фундаментальное уравнение потребительской беспристрастности

Привлечение
Удержание
Дополнительные продажи
Влияние рыночной стратегии на основные критерии

Связь сегментации и ориентации с параметрами фундаментального уравнения

Связь маркетингового комплекса с параметрами фундаментального уравнения

Привлечение
Удержание
Дополнительные продажи
Анализ эффективности маркетингового комплекса

Заключение

Глава 14. РЕАЛИЗАЦИЯ УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

Услуги важны

Услуги различны

Услуги нематериальны
Услуги одновременно производятся и потребляются
Продавцы услуг разнородны
Заключение

Глава 15. УПРАВЛЕНИЕ РЫНОЧНЫМИ ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ
ДЛЯ УСПЕШНОГО ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА

Реконструирование рыночных предложений в дифференцированные

Истинный размер превращения рыночных предложений в товар
Источники дифференцирования
Способы равноценного возмещения дифференцированной ценности
Продолжительность реконструкции дифференцированных предложений
Создание гибких рыночных предложений

Концепция гибких рыночных предложений
Сочленение текущего рыночного предложения с каждым рыночным сегментом
Определение потребительской ценности и затрат производителя
Разработка гибких рыночных предложений для сегментов рынка
Подготовка к применению гибких рыночных предложений
Непредвиденные проблемы с предоставлением потребительских услуг
Заключительная практическая рекомендация
Заключение

Глава 16. ПРЕУСПЕВАЮЩАЯ ТОРГОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

Составные части торговой организации

Стимуляторы продуктивности торгового представителя

Оценка торгового представителя

Оценка стимуляторов продуктивности торгового представителя
Инвестиции в торгового представителя
Люди и культура
Деятельность
Результаты для потребителя
Результаты для компании
Используй несколько критериев
Порядок естественного изменения

Временные рамки для введения усовершенствований

Внедрение
Заключение

Глава 17. МАРКЕТИНГ В ЭПОХУ ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕМОКРАТИИ

Предположения маркетинга индустриальной эпохи

Новые возможности покупателей

Как должны измениться маркетинговые предположения

В направлении новой метафоры маркетинга

Как должна развиваться деятельность в области маркетинга

Разработка предложения
Адаптация предложения
Назначение цены предложения
Передача предложения
Доставка предложения
Расширение предложения
Поддержка покупателей
Посредники, сосредоточенные на покупателе

Возможности горизонтального посредничества: метапосредники
Возможности вертикального посредничества: помощники
Как будут меняться организации по сбыту

Определение местоположения вашей компании